泡泡玛特：盲盒类潮玩处于成长初期，目前线下还是最重要的战场

撰文EW 媒体| 夏清逸 （ACGN)

审阅岳鸿

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自今年6月泡泡玛特向港交所递交IPO申请后，市场对于泡泡玛特以盲盒为核心的潮玩业务一直高度关注。

近日举办的2020上海国际潮流玩具展（2020 STS）期间，TMIC天猫新品创新中心联合展会主办方泡泡玛特，发布的《TMIC×POP MART潮流玩具行业发展趋势白皮书》就显示，线下市场是潮玩市场核心领域，而线上市场正在成为潮玩的第二个发力阵地。该报告显示，盲盒类潮玩位于成长初期。

2020 STS是泡泡玛特第六次举办的线下潮玩展，并首次举办论坛聚焦潮玩产业探讨。潮玩展会已经成为泡泡玛特推进行业合作，发掘潮玩设计师，并与用户交互的重要方式。

泡泡玛特CEO王宁对东西文娱表示，目前线下还是最重要的战场，因为潮玩市场还处于小众文化的早期阶段，相比类二次元在日本国民GDP占比3%作用的规模，并没有真正成为特别大体量的行业。泡泡玛特希望成为国际化品牌，而优秀品牌一定有文化属性，做有文化属性的品牌就一定需要空间，给用户基于文化的体验。为此今年即便受疫情影响，也没有影响泡泡玛特在线下开店的速度。

王宁还表示，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业。在王宁看来，很多公司早年也沿用迪士尼逻辑，通过内容塑造价值观和IP。相比较而言，美国和日本在当时的市场阶段孵化出了迪士尼和二次元作品，而这一代中国年轻人时间的稀缺和消费习惯，反而让中国成为潮玩IP养成最好的沃土。中国可以利用巨大的市场和成熟的制造业，挖掘海外艺术家，再输送到全世界。

会后，东西文娱也与泡泡玛特COO司德就潮玩产业发展等问题进行了进一步交流。

EW：市场上有观点认为，早期泡泡玛特能够占领市场是因为盲盒的玩法，而现在随着盲盒玩法被越来越多产品借鉴，泡泡玛特如何继续维持和提升在粉丝、消费者心中的品牌感、归属感？

司德：我们所谓“建立起市场领先地位”核心靠的是早期的渠道，我们的店开得相对更好，店也更漂亮，我们自己有供应链体系，从生产能力、成本控制、质量管控都更好一些，品牌角度看，我们一开始就想做一个中高端品牌，早期定位也很重要。

这是综合的因素使然，如果说我们只是因为“盲盒”而成功也不太公平。我们更看重的是潮流玩具背后的艺术家，最重要的工作是找艺术家孵化IP。而盲盒帮助我们降低了做营销所谓的费用或者难度，增加了我们的复购率，这是商业逻辑上的好处。但是如果里面的产品不够好就会“不够好”，核心要看里面装的是什么。

EW：潮玩IP除了盲盒玩法，还能怎样衍生？泡泡玛特今年投资了动画电影《哪吒重生》，未来是否会做潮玩IP的动画，您对潮玩IP内容发展空间怎么看？

司德：过去几乎所有成名IP都有各种内容，以游戏、漫画、电影等各种各样的方式呈现。也许十年以后，重新看2020年会发现，泡泡玛特跑出了一条新路，可以靠艺术、设计塑造IP，在没有故事的情况下也能打造IP，和大家建立更长久的情感连接。

我们今天也在寻找打造IP的新方式，IP要不要加内容？可能有的需要，有的不需要。我们投资动画电影，是因为首先我们要了解电影的工作环节，通过这种方式也可以学习产业的运行，看哪些环节可以在未来和我们产生联动。

EW：泡泡玛特核心IP收入占比较大，您是怎么样管理旗下IP矩阵梯度的？怎么判断哪一个艺术家或者IP能成为爆款？

司德：今天的展会是我们办的第六次展，最早的时候我们通过展会建立了一种行业地位，发现不只是对国内，包括对周边国家和地区都产生了比较好的影响力。之后我们发现，通过展会我们可以发现很多新的年轻艺术家和设计师。

我们从去年开始建立自己的数字化体系，通过数据得到一些市场分析。这是我们现在慢慢具备的能力，帮助我们从数据端对整个行业进行更好的理解，包括去研究消费者洞察。

另外一块是基于泡泡玛特长久以来对行业以及艺术、设计的认识，背后是经验和数据，我们因为更了解，所以我们看得相对更准一些。

EW：在优秀潮玩设计师越来越稀缺的情况下，怎样去吸引设计师？现在和设计师是怎样的合作模式？

司德：首先我们会看设计师的设计风格、方向，要和我们匹配。第二，我们会希望这个设计师是有积累的，他能够持续推出好的设计。

比如Molly的设计师是16年开始和我们合作的，已经过了5年时间，他还能持续推出好的设计，明年他也有新的东西出来，这是我们希望寻找到和合作的艺术家。如果他真的想走到一个更大众的舞台，要有更专业的团队，理论上也没有第二个选择，我们两边是共赢的。

EW：我们观察到，很多用户会在店里摇盲盒，来增加抽到自己想要款式的准确性，甚至演变成一种“仪式性”的行为，而在线和自动售货机则缺少了这一体验环节。您对此怎么看的？“摇一摇”可能在一些店家看来会伤害到玩具并不提倡，但这一行为背后，折射出消费者对更多体验、更多确定性的需求，泡泡玛特是否会通过别的方式来提升这点？

司德：我个人是很喜欢和鼓励“摇盒”行为的，我们比较头疼的是捏盒，把盒子捏坏，但大多数人还是有好素质的。

因为每一个文化的诞生都有基于这个小众群体特定的行为符号，“摇”就是一个特定的行为。作为不知道盲盒，不知道潮流玩具的陌生人，到泡泡玛特店里看到一群人在那里摇，这是很有趣的现象。

两年前我朋友去门店逛，他说要买一两个试一试，他下意识地摇一摇，但其实摇不出什么东西，但是有这个仪式感。除了摇盒之外，封面款、隐藏、欧气、限时不限量等等，这些词汇已经形成了特殊的语言符号。

EW：王宁此前曾提到乐高模式，乐高的效率和市场壁垒，在于其独创设计专利基础上，开创了新的玩法，乃至与教育、益智、内容创作、IP开发等等领域独特的触点，打开了各方向的市场空间，而泡泡玛特也要有自己的“语言”。如今越来越多公司采取盲盒模式，泡泡玛特的符号壁垒在哪里？

司德：乐高是我们非常喜欢的品牌，我自己也买乐高。它建立了一套拼插系统，甚至包括我们这个房子也可以通过乐高搭起来，它的素材是源源不断的，但要建立这样的体系也确实很困难。

而盲盒的好处是，短期里有一些像的地方，就是可以用泡泡玛特标准化的盲盒设计、产品等，把所有IP重新做一遍。当然我们选择有些做有些不做，我们做了迪士尼、环球、哈利波特，还有皮卡丘、二次元动漫的东西，就是基于这个逻辑。

EW：今年疫情对于线下渠道的影响很大，泡泡玛特也加强了线上拓展，线下体验如何复制到线上？泡泡玛特的葩趣等线上社区价值何在？

司德：我们品牌有一个优势，就是我们的产品全部都是统一价格，我们的会员系统是四个渠道打通的，这是我们一直想做的事，用户在线上或线下购买泡泡玛特的产品，得到的权益都是一样的。

我们要为顾客提供一体化的体验，这个很重要。首先我们依然很看重线下，线下的体验长远来说还是很重要的，我们在西安、武汉开了二层楼的店，在北京三里屯、王府井也开了大的体验店，让用户更好地感受泡泡玛特这个潮流品牌，同时大家在体验店里面也能够更好地感受到文化的存在。

文化很多时候是要通过店里面的声、光、电综合去体验的。同时我们也在做很多线上的创新，比如微信小程序、抽盒机，普通电商渠道买东西需要两天才能收到货，这个体验感是延迟的。抽盒机抽完以后当场就知道是什么，再点击发货，体验相对升级了一点，再通过类似于这样的方式把整个体验拉得更平一些，线上因为小程序的扩展性，比线下会有更多好玩的东西。

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